Trong quá trình xây dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp thường trải qua nhiều giai đoạn. Trong đó, giai đoạn phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu đúng mới là điều quan trọng nhất.
Phân khúc thị trường
Sau khi đã xác định thị trường người tiêu dùng, tiếp theo là xác định phân khúc thị trường người tiêu dùng. Phân khúc thị trường là cơ sở để xác định khách hàng có chung nhu cầu và mong muốn. Phương pháp xác định phân khúc thông qua các đặc điểm mô tả về địa lý, nhân khẩu học và tâm lý. Song song đó, sử dụng phương pháp xem xét về hành vi người dùng. Kết quả là lựa chọn các tiêu chí phân khúc hiệu quả để đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp. Phân khúc theo địa lý như quốc gia, vùng, thành phố, quận, khu vực gắn liền với mục tiêu điều chỉnh các chương trình marketing theo nhu cầu và mong muốn đến những khách hàng địa phương. Thương hiệu Nike trong những thành công ban đầu sử dụng phương pháp thu hút khách hàng địa phương. Nike thực hiện giải pháp marketing bằng những chương trình tài trợ cho các đội trường học địa phương, các phòng khám và cung cấp giày, quần áo, thiết bị cho các vận động viên trẻ.
Ngoài ra, phân khúc theo nhân khẩu học như về tuổi tác, quy mô gia đình, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, thế hệ, … cũng giúp xác định được phân khúc thị trường. Tuổi tác và vòng đời khác nhau có những nhu cầu và mong muốn cũng khác nhau. Thương hiệu Colgate cung cấp ba dòng sản phẩm chính nhắm đến trẻ em, người trưởng thành và người lớn tuổi. Giai đoạn cuộc sống chính là mối quan tâm chính của một người ví dụ như là sự kết hôn, ly hôn, mua nhà mới, … đây cũng là những yếu tố giúp định hình phân khúc thị trường. Bên cạnh đó, giới tính thì càng quan trọng trong hoạch định phân khúc.
Đàn ông và phụ nữ có thái độ và cách cư xử khác nhau cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Có nhiều nghiên cứu về giới tính cho thấy đàn ông thường cần được mời để chạm vào một sản phẩm, trong khi đó phụ nữ có thể lấy nó mà không cần nhắc nhở. Theo khảo sát của Yahoo hơn một nửa nam giới tự nhận mình là người mua hàng tạp hoá chính trong gia đình. Mặc khác, một vài nghiên cứu ở Hoa Kỳ và Anh chỉ ra rằng phụ nữ đưa ra 75% quyết định mua nhà mới và 60% khi mua xe mới.
Hơn nữa, yếu tố thu nhập cũng tác động đến phân khúc. Tuy nhiên, thu nhập không phải lúc nào cũng dự đoán khách hàng tốt nhất cho một sản phẩm. Bên cạnh đó khoảng cách giữa thế hệ cũng là điều đáng lưu ý đến quyết định chọn phân khúc. Thế hệ Gen Y (Millennials), Gen X, thế hệ bùng nổ dân số (Baby Boomers), thế hệ im lặng. Mỗi một thế hệ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm.
Bênh cạnh các yếu tố trên còn có phân khúc theo tâm lý, sử dụng yếu tố tâm lý và nhân khẩu học để hiểu rõ hơn người tiêu dùng. Phân khúc tâm lý chia nhóm người dùng trên cơ sở đặc điểm tính cách, lối sống, giá trị. Mặc dù yếu tố tâm lý giúp hiểu rõ người tiêu dùng nhưng cũng không bỏ quên yếu tố hành vi. Phân khúc theo hành vi chia nhóm đối tượng khách hàng dựa trên kiến thức, thái độ, sử dụng hoặc phản ứng của họ đối với sản phẩm. Phân khúc dựa trên nhu cầu và lợi ích giúp xác định phân khúc tiếp thị riêng biệt với ý nghĩa tiếp thị rõ ràng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào các đặc điểm của các phân khúc trên lựa chọn tiêu chí phân khúc cho hiệu quả. Phân khúc thị trường ưu tiên đánh giá theo các tiêu chí đo lường được, thực chất, có thể tiếp cận, có sự khác biệt và hành động. Đo lường dựa trên qui mô, sức mua, các phân khúc đủ lớn và đủ tạo ra lợi nhuận. Những phân khúc đã lựa chọn phải tiếp cận được và phục vụ hiệu quả cho mỗi phân khúc thông qua những hành động thiết thực. Hơn nữa, khi đánh giá và lựa chọn phân khúc thị trường công ty cần tập trung vào hai yếu tố sức hấp dẫn chung của phân khúc; mục tiêu và nguồn lực công ty. Sau đó, lựa chọn phương pháp bao phủ toàn bộ thị trường hay chuyên môn hoá đa phân khúc hoặc tập trung vào một phân khúc hoặc là marketing cá nhân.
Định vị thương hiệu
Quá trình xác định thị trường và phân khúc thị trường không thật sự đơn giản. Tiếp theo đó, phát triển định vị thương hiệu là các chiến lược dựa trên phân khúc, mục tiêu và định vị thị trường. Mục tiêu của định vị thương hiệu là đặt để hình ảnh thương hiệu vào trong tâm trí của người tiêu dùng nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Định vị thương hiệu tốt được phân biệt về ý nghĩa và thực hiện ở cả hiện tại và tương lai. Kết quả của định vị là thành công một tuyên bố giá trị tập trung vào khách hàng, trả lời được câu hỏi tại sao thị trường mục tiêu nên mua một sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu nào đó? Thương hiệu Domino’s (Pizza) cho khách hàng mục tiêu là những người yêu thích bánh pizza tiện lợi với tuyên bố giá trị “một chiếc pizza nóng hổi, được giao ngay đến nhà bạn”.
Định vị thương hiệu còn yêu cầu về truyền thông sự tương đồng và khác biệt giữa thương hiệu được định vị và thương hiệu đối thủ cạnh tranh. Chọn khung tham chiếu bằng cách xác định thị trường mục tiêu và cạnh tranh liên quan. Hơn nữa, cần xác định điểm tương đồng và khác biệt tối ưu của thương hiệu với khung tham chiếu đó. Cuối cùng tóm tắt định vị và bản chất của thương hiệu.
