Đối thủ cạnh tranh là đối tượng quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Xác định đối thủ cạnh tranh cho định vị thương hiệu là sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Các sản phẩm hoặc bộ sản phẩm cạnh tranh cùng loại mà thương hiệu cạnh tranh có chức năng thay thế gần gũi. PepsiCo là đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola trong thị trường nước đóng chai bởi hai nhãn hiệu sản phẩm Aquafina và Dasani. Ngoài ra, còn xác định đối thủ cạnh tranh theo quan điểm của ngành và thị trường. Bên cạnh đó, khi sử dụng phương pháp tiếp cận thị trường, xác định đối thủ cạnh tranh cũng chính là những công ty làm thoả mãn cùng nhu cầu khách hàng. Không chỉ có những đối thủ trực tiếp còn có những đối thủ tiềm tàng không nhìn thấy trên thị trường. Dựa vào kết quả của việc xác định đối thủ cạnh tranh tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh bằng mô hình SWOT. Trong quá trình phân tích tìm ra yếu thế và lợi điểm của từng đối thủ.
Xác định khách hàng mục tiêu
Kết quả của tiến trình xác định khách hàng mục tiêu và bản chất của đối thủ canh tranh sẽ nhận biết được điểm khác biệt tích hợp và liên kết điểm tương đồng. Điểm khác biệt (Points-of-diference PODs) là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng liên kết mạnh mẽ với một thương hiệu, đánh giá tích cực và không tìm thấy ở các thương hiệu khác. Đối với thương hiệu mạnh như Apple có những điểm khác biệt về thiết kế, kiểu dáng, dễ sử dụng.
Mặt khác, điểm tương đồng (Points-of-parity POPs) là những thuộc tính hay lợi ích không nhất thiết là điểm đặc trưng với một thương hiệu nhưng sẽ giống với nhiều thương hiệu khác. Các điểm thường thấy ở tính tương đồng là điểm tương đồng theo loại hàng, điểm tương đồng liên quan và điểm tương đồng cạnh tranh. Tại cửa hàng tiện lợi, nhà hàng phục vụ nhanh Starbucks có điểm PODs với McDonald’s và Dunkin’s Donut về chất lượng, hình ảnh, trải nghiệm và sự đa dạng. Trong khi đó điểm tương đồng lại là sự tiện lợi và giá trị. Phác hoạ các điểm tương đồng và khác biệt lên bản đồ nhận thức thể hiện trực quan của nhận thức và sở thích khách hàng. Lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng một cách cụ thể để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong định vị thương hiệu và tạo phương thức truyền thông phù hợp.
Tóm lại, trong xây dựng thương hiệu xác định đối thủ cạnh tranh giúp tìm ra những lợi thế và tránh được những rủi ro. Ngoài ra, còn giúp thương hiệu nhận ra những cơ hội, những điểm cần khai thác sản phẩm và những thiếu sót trong quá trình thu hút khách hàng tiềm năng.