Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo sản phẩm và dịch vụ tồn tại trong tâm trí và trái tim của người tiêu dùng. Tạo ra sản phẩm với những khác biệt có ý nghĩa giữa các thương hiệu trong danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ. Điểm khác biệt sản phẩm thường liên quan đến thuộc tính hoặc lợi ích của chính sản phẩm. Một thương hiệu thành công thường trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của khách hàng.
Các yếu tố chính trong xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu tạo ra các cấu trúc kiến thức đúng đắn về thương hiệu đối với người tiêu dùng phù hợp gồm ba yếu tố chính. Thứ nhất, nhận diện thương hiệu tạo nên thương hiệu như là tên thương hiệu, logo, URL, đặc điểm tính cách, khẩu hiệu, âm thanh, đóng gói ký hiệu. Hai là, sản phẩm dịch vụ và các hoạt động marketing đi kèm hỗ trợ và các chương trình marketing hỗ trợ. Cuối cùng, các liên tưởng khác khác một cách gián tiếp đến thương hiệu bằng cách kết nối với một số thực thể khác.
Các thành phần thương hiệu
Các thành phần thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Những tiêu chí để lựa cho các thành phần để tạo ra thương hiệu như là dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ mến là cách xây dựng thương hiệu. Các tiêu chí dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và có thể bảo vệ mang tính phòng thủ, giúp thúc đẩy và bảo toàn thương hiệu trước thách thức.
Giống như tên thương hiệu, khẩu hiệu (slogan) là phương tiện cực kỳ hiệu quả để xây dựng tài sản thương hiệu. Khẩu hiệu giúp cho người tiêu dùng nắm bắt được thương hiệu là gì và điều gì làm cho nó trở nên đặc biệt. “Chỉ có thể là Heniken”, “Viettel – Theo cách của bạn (2020)”.
Xây dựng thương hiệu không chỉ bên ngoài mà còn xây dựng thương hiệu cả trong nội bộ. Thương hiệu trong nội bộ giúp cho nhân viên và các đối tác hiểu rõ hơn về thương hiệu doanh nghiệp. Trong nội bộ xây dưng thương hiệu bao gồm các thông báo và truyền cảm hứng cho nhân viên về thương hiệu. Lời hứa thương hiệu sẽ không được thực hiện trừ khi mọi người trong công ty sống chung cùng thương hiệu. Disney là thương hiệu điển hình thành công trong xây dưng thương hiệu nội bộ. Disney tổ chức buổi hội thảo về “phong cách của Disney” cho các nhân viên từ các công ty khác. Thương hiệu nội bộ còn rất quan trọng khi nhân viên hiểu sâu về thương hiệu sẽ trung thành, làm việc chăm chỉ với công ty. Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu nội bộ chọn đúng thời điểm; liên kết marketing nội bộ và bên ngoài; mang sức sống thương hiệu cho nhân viên và giữ cho nó đơn giản.
Định giá thương hiệu
Định giá thương hiệu là ước tính toàn bộ tổng giá trị tài chính của thương hiệu. Theo phương pháp định giá của Interbrand định nghĩa giá trị của thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lại có thể quy cho riêng thương hiệu. Công ty cho rằng phân tích tài chính và marketing đều quan trong như nhau trong định giá thương hiệu.
Một trong những ví dụ điển hình cho định giá thương hiệu là Interbrand. Mô hình Interbrand chia thành năm trước trong định giá thương hiệu. Bước một, phân khúc thị trường: xác định các biến giữa các nhóm khách hàng khác nhau của thương hiệu. Bước hai, phân tích tài chính Interbrand định giá giá mua, khối lượng và tần suất để giúp tính toán dự báo chính xác về doanh số và doanh thu của thương hiệu trong tương lai. Bước ba, vai trò của xây dựng thương hiệu: quy định tỷ lệ lợi nhuận kinh tế cho thương hiệu trong từng phân khúc thị trường bằng cách trước tiên xác định các yếu tố thúc đẩy nhu cầu khác nhau và sau đó xác định mức độ mà thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp. Bước bốn, sức mạnh thương hiệu Interbrand đánh giá hồ sức mạnh của thương hiệu để xác định khả năng thương hiệu sẽ nhận ra lợi nhuận kinh tế được dự báo. Cuối cùng, bước năm tính toán giá trị thương hiệu là tính giá trị hiện tại ròng (NPV) của thu nhập thương hiệu được dự báo, được chiết khấu theo tỷ lệ chiết khấu thương hiệu. (Nguồn: Interbrand, the Interbrand Brand Golssary, and Interbrand’s Nik Stukey and Rita Clifton, January 2009).
